杭州悠可被传上市背后:失去知名品牌代运营权限增长缺乏“想象空间”

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近日,有消息称杭州悠可化妆品有限公司(以下简称“杭州悠可”)将于今年申请在香港上市,《投资者网》就此消息致函向杭州悠可求证,公司回避了关于上市计划的问题。

最近两年,美妆代运营商扎堆上市,成功上岸者如丽人丽妆(605136.SH)、壹网壹创(300792.SZ)、宝尊电商(BZUN.O)、若羽臣(003010.SZ),摩拳擦掌者如优趣汇、凯淳股份等。一方面,虽然电子商务代运营服务拥有庞大的市场规模,但最近几年的增速正在逐年放缓,据商务部发布的《中国电子商务报告(2019)》,电商代运营服务的营收额增幅已从2015年的90%缩减至2019年的18%。另一方面,美妆代运营服务虽然能获得可观的营收,但普遍存在净利率较低的现象,而且还得面临品牌随时收回运营权的压力,种种情形或驱使着杭州悠可们不得不紧抱资本这棵大树。

值得关注的是,杭州悠可于2019年结束了与青岛金王002094股吧)(002094.SZ)为期3年的短暂联姻,在此之前,杭州悠可为青岛金王的主要营收及利润来源,在剥离了杭州悠可后,青岛金王在2020年的预营收为40亿-45亿,预归属于上市公司股东的净利润亏损3.96亿-2.91亿,而2019年同期营收为54亿元,盈利2117万元。青岛金王放弃了这一主要盈利支撑,是美妆代运营业务不香了?

公开资料显示,杭州悠可成立于2010年,主要业务为美妆品牌电商代运营服务,服务内容涵盖旗舰店及官网建设、整合营销、店铺运营、客户服务、商业分析、仓储物流和供应链管理等。合作过的品牌包括Sisley, 高丝,雪肌精,MARTIDERM,贝德玛,Apivita等,入驻渠道包含天猫、唯品会、京东等电商平台,以及小红书这类的社交内容渠道。截至2019年,公司全年的GMV(平台交易总额)超过100亿元。

在2013年及2016年,杭州悠可先后被青岛金王以1.5亿元、6.8亿元收购并最终完成100%控股,但在2019年2月,青岛金王发布公告称将杭州悠可的100%股权以14亿元的价格出售给杭州悠美妆科技开发有限公司(以下简称“悠美妆”),而实际收购方则为中信资本控股有限公司(以下简称“中信资本”)与杭州悠可创始人张子恒。

就杭州悠可与青岛金王的分手原因,青岛金王在公告中称为“进一步聚焦数字化新零售业务的战略部署”,而杭州悠可与中信资本合作,也给予了市场足够多的想象空间。

2015年5月,中信资本、联新资本、希美资本联合向上海上美化妆品有限公司投资4亿元。2018年1月、4月,中信资本先后完成了对化妆品包材企业浙江阿克希龙舜华铝塑业有限公司、新西兰知名天然护肤及家居香薰品牌集团Trilogy International Limited的收购,上述交易完成后,中信资本将在日化产业链上拥有了从原材料到产品的优势。而青岛金王曾在首次入股杭州悠可时公开表态,杭州悠可需要的不仅仅是资金,还需要一个长期的战略合作方,但青岛金王目前着力打造的“数字化新零售服务平台”与杭州悠可关联度较低,反观彼时的中信资本,似乎更契合杭州悠可需要长期发展伙伴的需求。而中信资本选择收购杭州悠可,亦是看中了杭州悠可在美妆电商代运营行业的布局、能力和地位。

根据青岛金王在2019年2月发布的《拟转让股权所涉及的杭州悠可化妆品有限公司股东全部权益价值项目资产评估报告》(以下简称“《评估报告》”)显示,在经营模式上,杭州悠可的主营业务主要来自线上品牌代运营及线上分销业务。

其中,在线上品牌代运营业务中,杭州悠可主要通过买断货物向终端消费者进行销售赚取差价,及向品牌收取代运营服务费来获取收入;线上分销业务则是买断货物向垂直电商类的线上经销商销售商品。杭州悠可服务过的国际知名美妆品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、迪梵、娇韵诗、黛珂、薇姿、理肤泉、后、苏秘sum37°等。

依托一线美妆品牌的影响力,杭州悠可一直保持高速发展。2016年-2018年1-9月的营收分别为8亿元、10亿元、7.8亿元,同期净利润分别为0.7亿元、1.1亿元、0.9亿元,净利率分别为8%、11%、11%,优于大部分可比公司。据wind数据,同期丽人丽妆的净利率保持在6%上下,宝尊电商维持在5%上下,若羽臣则维持在8%上下,而壹网壹创在2016年的净利率虽然也仅为9%,但在2018年及2019年已分别增长至19%、16%。

《投资者网》查询上述品牌的天猫网店经营资质信息发现,雅诗兰黛、倩碧、魅可、迪梵的天猫旗舰店运营商已变更为雅诗兰黛(上海)贸易有限公司,娇韵诗的运营商则变更为娇韵诗电子商务(上海)有限公司,黛珂的运营商则变更为高丝化妆品销售(中国)有限公司,薇姿、理肤泉的运营商则变更为欧莱雅(中国)有限公司,后、苏秘sum37°的运营商则变更为乐金生活健康贸易(上海)有限公司,Sisley的运营商则变更为希思黎(上海)化妆品商贸有限公司。也就是说,短短两年时间,杭州悠可先后失去了雅诗兰黛、娇韵诗、高丝、欧莱雅、LG集团等一线品牌的电商代运营权限,而这些均是电商渠道中营收占比居前的品牌。

在2020年天猫双11的美妆类目榜单中,雅诗兰黛、后分别占据了第一、四位置,并同时上榜了成交额过10亿的品牌榜单,而杭州悠可仍在运营的MARTIDERM,贝德玛,Apivita等品牌则无一上榜。

失去上述知名品牌的代运营权限后,是否会对杭州悠可2020年以后的业绩造成影响?对此问题,杭州悠可以“由于本公司并非上市公司,营运情况及数据不便公开”为由,婉拒回应。

美妆代运营商失去品牌的运营权限是近年来行业的整体现象。最近两年,知名美妆品牌的电商意识开始愈发强烈,更多趋向于自行运营电商渠道。丽人丽妆、壹网壹创也先后失去过兰蔻、百雀羚等品牌的线上运营权限。另外,行业整体的增长似乎也陷入瓶颈。据《中国电子商务报告(2019)》,2015年-2019年,电商代运营服务营收虽然仍在保持增长,但增速已明显放缓,期内营收总额分别为4248亿元、6013亿元、7820亿元、9623亿元、11355亿元,增速分别为90%、41%、30%、23%、18%。但杭州悠可依然对市场持乐观态度,公司对《投资者网》表示,“中国市场庞大并具增长空间,本司对行业前景很有信心。必定会继续努力,做好自身业务。”

发展受限于美妆品牌及电商渠道,美妆代运营商的想象空间十分有限,未来或面临业务不断萎缩,前景难测的局面。

对于杭州悠可谋划上市的消息,网经社电子商务研究中心主任曹磊对《投资者网》表示,包括杭州悠可在内的美妆代运营商经过十余年的沉淀与积累,走出的发展路径已然得到了资本市场的认可,另外,他们的商业模式及营收规模也符合IPO要求。但是,这类企业发展也面临诸多不确定因素。从平台来讲,他们高度依赖淘系电商,这可能会成为上会拦路虎;从品类来讲,存在选品高度同质化的现象,均为美妆产品,且近两年来不少美妆品牌已经搭建起了自己的电商运营体系,终止了与美妆代运营商的合作,这无疑也为美妆代运营商们的前景蒙上了阴霾。(思维财经出品)■

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