电商代运营告别野蛮增长时代红利下的多强格局

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随着人均可支配收入的提升,国内社零总额逐年走高(2020年受疫情影响小幅回落)。同时因消费主力群体迭代到90、95后,年轻人更注重便捷的体验,

各部委陆续出台了多份保障“营商环境”的文件,地方转“行政”为“服务”的趋势明显。电商平台对中小企业的扶持力度也同步加大,一些新兴消费品牌应运而生,而国人“消费升级”也让海外品牌看到了中国巨大的消费潜力。

以天猫国际为例,2020年海外新品牌入驻同比增速125%,进口新品首发数量同比增长130%。截止2020年末,共有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际,覆盖了5300多个品类,其中8成以上品牌首次入华。

2015年至2019年,电商代运营服务年化复合增长率达27.9%。如果从电商初生的2011年开始计算,2019年电商代运营市场为彼时的38倍!

除了宝尊电商、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯诘之外,主营MCN的如涵、主营服装的慕尚集团、主营化妆品的水羊集团(原御家汇)纷纷进入代运营领域。行业的高成长性是这些公司“跨界来投”的主因。

“直播带货”的形式增强了消费者的体验感,主播与消费者互动更多,比起传统电商更能够刺激消费者的购买欲望。

2020年抖音带货GMV高达5000亿,是2019年的3倍多。另一边快手带货GMV也同样出现了大幅上涨。

“社交电商”、“兴趣电商”的出现使得品牌方代运营需求有所增加(或本身自有团队难以覆盖全部渠道),代运营公司的成长空间再度打开!

早在2015年,国内电商代运营龙头宝尊就在美国纳斯达克上市,成为“品牌电商代运营第一股”。

2020年9月,对于代运营行业是个大日子。不仅宝尊电商完成了港股市场的二次上市,若羽臣、丽人丽妆也相继在A股上市。业内公司的轮番上市也侧面反映出资本市场对电商代运营行业关注度与日俱增。

第一种是经销模式,即代运营商从品牌方手中采购一部分商品,以销售额计算收入,以买卖差价计算毛利,类似于自营模式下的电商平台;

第二种是代销模式,即代运营商不从品牌方采购商品,只是提供运营服务,按照销售额一定比例抽取佣金,以佣金计算收入,类似佣金模式下的电商平台;

第三种是渠道分销业务,即代运营商向品牌方或其授权代理商采购商品后销售至分销商,由分销商对外销售;

最后是品牌策划,即基于品牌方的营销需求,以提升品牌热度为目标而提供的综合性营销服务。

电子商务综合服务业不同经营模式的毛利和营业利润相差较大。在以零售模式结算的线上代运营业务及渠道分销业务模式中,电子商务综合服务商向品牌方和供应商的议价能力决定了采购成本。

通常情况下,采购规模越大,产品采购价格折扣越低(或返利越多)。 代运营公司若无法取得有利的信用政策,则需要承担库存商品对资金的大额占用及仓储费用的支出。

以若羽臣为例,公司渠道分销业务的主要客户为京东自营、唯品会、天猫超市等电商客户,其销售回款周期相比线上代运营业务更长,对公司资金周转提出了更高的要求。

包含为客户提供方案策划、创意设计、素材制作、线下活动、媒介采买等一类或多类服务。

现市场中品牌商与代运营商多为1-3年合约(以1年短约为主)。一旦品牌商终止合作,后续就会涉及全额/按保质期减值等情况,对公司短期业绩带来较大影响。一些头部代运营商因为实力、口碑优势,长约相对多一些,业绩表现更稳定。

如宝尊电商通过宝尊云,满足客户端到端的技术架构、信息系统、操作等需求。跟SaaS相同,代运营公司的数字化运营能力决定了客户的粘性。截止1季度末,宝尊拥有130多个软件版权。

以若羽臣为例,公司凭借出色的 IT 系统保障,可基于消费端及行业大盘波动变化,分析并预测热销品类,制定安全库存和有效期管理方案,高效率全球采购与备货,全流程对接采买、海陆空运输、指定港口接货、备案与清关、商品分拣与组合、仓储物流直至平台上架等一系列商品流转体系,实现全球采购、本地销售的端到端交付。

服务能力上,若羽臣继成为天猫ISV(独立软件开发商)认证后,于2021年上半年获得了京东“通天塔”权限。可为品牌提供包括店铺首页定制、店铺二楼、微信小程序开发、AI、3D、VR等多项定制化技术服务。

客户方面,2016 年若羽臣就与美赞臣建立合作关系。现美赞臣将数据银行供应商切换至公司。相比第三方供应商,公司将数据银行分析与品牌销售策略相结合,有效提高了品牌销售。从2020 年起,美赞臣与公司签约的合作期限由以往的 1 年期变更为 2 年期,品牌方对公司的粘性有所增强。

经销模式中资金量直接决定了信用政策的力度(及后续的利润空间),同时进货量越大仓储服务费用也越大。

而在未来,数字化研发需要占用公司大量资金,上市有更多融资渠道的公司将更具优势。

看似“垫资”会增加应收账款,对公司运营不利。实际上在公司发展前期,能够“垫资”的代运营商在客户开拓上自然能够得到青睐,使得代运营行业“马太效应”加剧,份额向自身集中。

品牌商除自建运营团队之外,选择更换代运营商的风险较大。在实际情况中则多见代运营商从客户一个品牌突破到拿下多个“兄弟品牌”的案例。

在沟通的过程中,熟悉的运营商更能理解品牌商的“打法”,从而减少时间成本和沟通焦虑。

从上图可见,由于丽人丽妆 和宝尊电商和“天猫系”的特殊关系,天猫渠道占营收比更高。壹网壹创渠道相对多元化,而若羽臣最为均衡。

截止中报,若羽臣除天猫、京东、唯品会三大渠道外,其他渠道还有23.7%的占比。

宝尊2021中报显示,非天猫平台及渠道产生的GMV占本季度总GMV的31.7%(上年同期为24.7%)。

教主认为,反垄断法出台以及对阿里出具的182亿罚单是为代运营公司敲了一次警钟。未来多平台,多渠道业务开展或是大势所趋。但代运营公司融入新的平台,取得相应的资质都需要时间,当下渠道更多元化的若羽臣未来发展阻力较小。

在客户方面,除了宝尊运营品类涉及多领域之外,若羽臣相对均衡。美妆、母婴收入占比接近,此外还有保健、食品、家居清洁等业务。

再看丽人丽妆,欧莱雅旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、碧欧泉、植村秀相继因为“自建内部运营团队”的原因,和公司中止了合作。

相对多元化的客户结构能够较好的抵御不确定事件的发生,使得业绩长期保持稳健。

国外品牌商进入中国市场,在第三方平台开设官方旗舰店是拓展线上销售渠道的重要手段。

部分国外品牌商虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道,但通常缺乏国内电商运营经验和团队。在对接平台渠道众多、电商平台玩法越来越复杂的趋势下,国外品牌商为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低。

因而选择具备专业化、体系化运营服务能力的电子商务综合服务商便成为国外品牌商开拓中国电商市场的优选。

通过丽人丽妆、若羽臣今年中报披露的数据可以看出,境外业务毛利率均高于境内。

丽人丽妆上半年电商零售业务收入为 171399.68 万元,占公司整体营业收入的比例为 92.37%。品牌营销运营服务收入为 10246.76 万元,占公司整体营业收入的比例为 5.52%。

若羽臣的零售收入占比49.47%,运营收入占比11.92%,渠道分销32.45%,品牌业务占比6.16%。

在服务客户层面,龙头宝尊截止去年末代运营品牌266个,丽人丽妆是60+,壹网壹创为30+,若羽臣合为98家。

以抖音、快手、小红书为首的兴趣电商、社交电商逐渐兴起,品牌多渠道运营的需求有所增加。

传统电商渠道之间因为“反垄断”的持续进行,代运营公司对平台的话语权将呈上升趋势,未来在“买量”、数据支持等方面成本或有所下降。

9月17日,工信部要求平台按标准解除屏蔽网址链接,平台流量方的壁垒在政策制约之下出现了松动,相对利好品牌商和代运营商。

头部代运营商们应对上述利好因素,增加人才引进和技术投入,短期费用率有所增加,这也正是投资者低位布局上述公司的好时机。

代运营公司的业绩绝大多数依赖与品牌方的合作,而合约时间多为1年,存在因合约变动导致公司业绩出现较大波动的可能。

孵化自身品牌则可以熨平合约带来的波动,有助于公司长期发展,提升抗周期能力。加之代运营公司本就是品牌打造、订单周转、存货管理的行家里手,比起其他行业的公司更擅长运营品牌。

如若羽臣旗下的“绽家”自上线以来成长迅速,上市半年全网GMV超两千万。今年618期间,绽家的爆款产品持续发力。根据天猫618全阶段(6月1日-6月20日)品牌销售金额T0P排名,绽家品牌在留香珠类目品牌排行榜中排名第五,在内衣洗液类目品牌排行榜中排名第八。

除现有的精细化流量管理、差异选品之外。前台提升网店效率的解决方案,中台对订单、库存、物流效率的提升,后台云架构维持算力、存储能力,是代运营公司后续获客的基础。代运营公司需要通过自研、合作等方式尽快获得店铺数字化营销能力。

以往品牌商会在不同渠道选择不同的代运营商,以增加自身的议价能力。但随着数字化对行业的“改造”,选择单一公司来运营无疑是更有效率的。

以若羽臣为例,公司围绕阿里生态圈不断拓展业务。从帮助客户单一运营旗舰店,升级为阿里全渠道代运营,包含天猫舰舰店代运营、天猫国际旗舰店代运营、天猫超市渠道分销、天猫国际直营代运营多渠道多模式。从向品牌方客户提供代运营到向平台提供代运营服务,2020年若羽臣凭借多年母婴品类的运营经验,与阿里达成合作,阿里自营的“天猫国际母婴直营”交由公司代运营,是对公司品牌运营能力的充分认可。

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