在电商之都思考电商代运营何去何从

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2019年9月,壹网壹创的上市拉开了代运营公司集中上市的序幕。2020年9月,若羽臣和丽人丽妆亦先后登录中小板和主板,老牌代运营公司宝尊也在香港“二次上市”;2020年11月,凯淳股份创业板过会。此外,据不完全统计,包括悠可、凯诘、青木、乐其、优趣汇在内,至少有5家代运营公司在准备上市。疫情以来,代运营公司颇受资本青睐,驶入上市的快车道。

根据国家统计局数据,2020年全年社会消费品零售总额39.20万亿元,比上年下降3.9%。2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,实物商品网上零售额达9.76万亿元,同比增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年提高4.2个百分点。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,互联网普及率为64.5%。随着互联网的进一步普及和电子信息化在国民生活中的逐渐渗透,消费者网上购物的消费习惯逐步形成,我国网络购物用户数不断增加。根据CNNIC统计数据,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达到7.10亿,较2018年底增加1亿,占网民整体的78.6%。

2014~2018年我国品牌电商服务商市场规模由261.6亿元增至1613.4亿元,CAGR为57.6%,预计到2021年增至3473.6亿元。新冠疫情加速了线上对线下渠道的替代,品牌方加大对数字化转型的力度。预计2025年品牌电商服务行业规模有望达到2.04万亿,渗透率提升至13.7%。随着电商品牌化的大力推进,电商代运营市场也在快速发展。2019年我国电商代运营产业规模1.14万亿元、同比增长18%,2015~2019年复合增速达到27.9%。

线上营销的难度与专业度不断提升,只有具备专业线上零售服务能力的少数头部代运营能够充分满足品牌触网需求,占据大部分市场份额。截至2018年,行业中排名前4的代运营公司集中度达到32.1%。随着上线企业增加,电商零售行业竞争越来越激烈,头部代运营凭借着长期积累的行业数据与众多案例经验快速适应市场变化、提供高价值服务,未来行业集中度有望进一步提升。

截止2019年,天猫平台共有933家已认证服务商,其中星级服务商310家。宝尊、丽人丽妆、壹网壹创与若羽臣作为品牌电商服务行业龙头,竞争优势突出,头部效应凸显。第一梯队GMV在品牌电商服务市场的GMV比重在2016-2018年分别为22.5%/30.0%/32.1%,占比不断上升,头部集中趋势明显。

专注B2C的淘宝商城(即天猫前身)于2008年上线,平台开始品牌化和规范化之路,吸引传统线下品牌商“上线”。但此时品牌商对线上运营操作和平台规则、工具等陌生,代运营企业应运而生。相对品牌方而言,代运营拥有一定的线上运营技巧和经验,最初集中于初级的店铺运营、IT设施搭建等。电商快速发展驱动线下消费品牌加速触网,电商服务借此获得了蓬勃的发展和自我迭代优化的机会,代运营企业也开始出现分化。

随着电商行业日益成熟,品牌商对电商的认知从最初的补充线下、增厚销量向精细化运营线上渠道、通过线上进行品牌建设和赋能、提高消费者体验转变,早期的低客户黏性、易被替代的基础服务(运营服务和客户服务)不再能满足品牌商的需求。目前品牌商对电商服务商在营销推广、供应链塑造、多渠道运营等方面提出了更高的要求。

发展至今,作为电商服务中的重要角色,电商代运营企业的业务基本涵盖了全环节的线上运营:店铺搭建、营销推广或(及)执行、货品采购及库存管理、销售订单履行,以及后端的仓配、IT技术、CRM及会员维护等。同时,随着电商平台和垂直电商的丰富,代运营商服务也不仅限于淘系、天猫平台,延伸至京东、拼多多、唯品会、聚美优品甚至社交平台等。

新媒体迅猛发展,打破了信息壁垒。竞品之间可以直观、实时比较,只有差异化、产品力做到极致的产品才能在激烈的竞争中脱颖而出。零售模式线上化模式下,大量数据支撑供需两端市场分析、柔性供应链提升产品上新速度、极致压缩的成本为产品端的研发投入提供更大空间。线上零售在理论上是无边界的,使得品牌能够尽可能挖掘更多长尾与非标品的细分市场,甚至创造新型需求。

2015年起,线上流量增长红利见顶,争夺存量流量成为这一阶段营销的主要任务。阿里与京东两大主流电商平台活跃用户增速放缓,起步较晚的新锐电商拼多多获客成本虽低于其他电商平台,但也在短短两年内自2017年的7元/人攀升至2019年Q3的130元/人。

由于前期不需要差异化营销即可享受流量增长红利,营销同质化明显。但在流量争夺逐渐激烈的后期,单纯依靠信息差和促销让利的营销套路逐渐失灵,针对产品与品牌特点的差异化、创意性营销成为主旋律。2018年前后,移动化发展迅速,国内移动终端用户不断增加,新媒体多元化催生众多流量入口,消费者不仅局限于从天猫、京东等传统大型电商平台获取购物信息,小红书、知乎、微信、短视频平台等新兴媒体逐步开始抢夺用户注意力。此时流量被分割,通过天猫/京东等主流平台所能触及的用户非常有限,传统营销倒逼转型为覆盖新媒体全域的多渠道营销。

国内品牌仅有20%-30%会选择代运营,不少头部品牌的线上业务,在初期阶段都会选择代运营公司,而一旦发展稳定之后,就会收回代运营权,使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危机。如曾为丽人丽妆贡献了较大销售收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及相宜本草等品牌,目前均已与丽人丽妆终止合作。此外,部分新晋崛起的国妆品牌选择自营电商:HFP、完美日记、美康粉黛品牌等均有自己的电商团队,能够运用线上工具进行有效的营销投放,对代运营的需求较低。

2019年海外品牌的代运营需求,高达80%-90%。一方面,海外品牌对国内电商运营环境比较陌生,重新组建一个电商团队,付出较高成本的同时收效可能大不及预期。海外品牌的决策周期长、决策流程更繁琐,自建团队在国内发展协调沟通成本高,难以跟上中国市场的节奏变化。另一方面,现在国内代运营行业发展规范,效率高,运营成本可控,海外品牌执行层面完全可以外包,轻模式的一站式服务可以使海外品牌更多的聚焦“市场策略”。

代运营的发展抓住了电商崛起的机会与红利,代运营市场开辟出了广阔利好的市场前景,但经历了十来年的发展,在新时代新消费的语境下,代运营公司也演化出独有的挑战与机遇。

从代运营集中的品类来看,多为高毛利行业,价值链中利润分配空间较大,行业天花板较高,品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来GMV高速增长。2019年,代运营集中的前三大品类分别为美妆、服饰、家电,品牌数量分别占比20.9%、18.9%、17.2%。另外,美妆代运营佣金率相对更高,据国元证券数据,其佣金率为15%-20%,而服饰、家电不足15%。从品类成长性看,2019年,美妆、母婴、健康、食品饮料、家装家居等品类增速都接近翻番。

大客户集中度高是电商代运营行业特性,一旦大客户离开,对公司的业务将出现非常大的打击。以宝尊电商为例,其前10大品牌贡献的净收入占比,2019年达61.3%,处于较高水平,但相比2017年下降了7.3%。其中,2019年7月,宝尊的大客户华为离开后,当季财报上,宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50%以上跌落到了43%。丽人丽妆招股书显示,2017-2019年度,丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。另据华创证券数据,壹网壹创2019年1-6月线上营销服务中,第一大客户百雀羚收入占比高达86.16%。

宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业,对天猫渠道的依赖均超过了50%以上,并且,宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业,天猫渠道的占比超过了80%,而丽人丽妆更是占到了99%。究其原因,主要是因为在代运营发展初期,主要是以TP(Tmall/TaobaoParter)的形式出现,这就导致了在渠道上,品牌服务商们对阿里有着严重的依赖。

也就是说,当传统电商自身都面临流量困境的时候,品牌服务商们的单一渠道依赖性直接导致增长空间的局限性,还有一旦在阿里系平台上失去吸引消费者的能力,就会被客户抛弃的危机。尤其是,目前电商平台已经愈加丰富,阿里系之外,京东、拼多多、唯品会甚至抖音、快手、小红书等社交平台,都是能够高效触达消费者的渠道。

在面对上述挑战的同时,代运营公司也需不断发展,寻找自身的第二曲线:孵化自有电商品牌

孵化自有品牌,可以将产品的品质牢牢抓在手中,另外,代运营公司天然的线上运营能力及资源可以帮助其迅速打开自有品牌的市场。

代运营公司品牌孵化能力已崭露头角,多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国市场从0到1的突破。以丽人丽妆为例,其于2014年就创立了自有品牌——主打“萌”美妆工具的momoup,与美国亚马逊建立合作关系,并在2016年入驻屈臣氏。壹网壹创也曾成功孵化了“小雀幸”系列面膜、眼部醒活精华霜等明星产品。不仅如此,近几年崛起的互联网品牌创始人也多有电商运营背景。例如,花西子创始人花满天曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。

拼多多、微博、小红书、短视频直播平台、微信小程序等兼具社交与购物属性的平台将用户流量进行切割,社交电商特有的购物路径实现6-10%的转化率(远高于传统电商的0.37%),使得品牌难以放弃新型平台流量运营,种草视频、直播带货、社交拼团等方式逐步成为电商营销的新阵地。

更高效率的新型营销打法不断更迭,使得营销门槛迅速提高。代运营公司通过不断实施兼并收购,助力其实现多元化产业发展,以及完善和提升公司在供应链、内容电商、私域流量等方面的能力。

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