电商活动运营|活动策划RSM模型和TIP模型

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说到活动运营,不少人的第一印象就是一个极具创意的活动idea、一次打破常规的活动策划,不可否认,活动策划是活动运营中至关重要的一部分,好的活动玩法能够大大提升活动运营的效果,高效实现业务目标。

但是,灵感并不可靠,创意很难持续,优秀的活动运营并不一定是创新不断的策划达人,掌握有效的活动策划方法模型,结合实际业务去分析、去策划、去运营,更有可能持续做好活动策划和运营。

本文是「电商活动运营」系列文章的第二篇,与你分享探讨活动策划的两大高效工具:RSM模型和TIP模型,活学活用,期待对你有所启发。

RSM模型能够在活动策划中帮助梳理活动的核心要素,寻找活动想法,确定活动框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行活动策划思考:

那为什么会是这三个维度?RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外,其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法,由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who(何人)、when(何时)、where(何处)、what(何事)、why(原因)以及how(方式)。对应到活动策划运营中,用户(who)出于特定原因(why)在特定场景(when/where)参加特定形式的活动(what/how)。

RSM模型重点关注了who(即角色)、why(即动机)、when/where(即场景),而what和how更侧重于活动具体的内容和形式,活动前期寻找想法阶段不会重点关注,这个交给TIP模型去回答。

狭义的角色指产品的用户,大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层,能够帮助我们更好地理解现有用户,进行针对性的活动策划。

在电商行业中,常见的用户分层方式是把用户按照生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、沉默用户、唤醒用户,又或者根据用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户,不同用户群组具有不同的特征,也就意味着不同的活动机会点,也关系到我们后续思考场景和动机。

对于活动策划来说用户分层的价值在于,一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户;另一方面,基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式,提高活动效率和收益。

对于双边产品(如滴滴、Airbnb),产品的用户就包括了C端用户(需求侧用户)和B端用户(供给侧用户),这类产品在进行活动策划时,能够利用的用户角色就更多,可以考虑用户特征分开进行活动策划,也可以尝试连接两类用户,产生1+1>2的活动效果。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员,比如购京东plus会员赠爱奇艺会员,就是利用合作伙伴助力转化增长。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行运营活动策划时可以利用的驱动者,能够帮助我们带来增长。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪,甚至影响用户的需求,从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行,利用好场景,让用户做出预期的活动行为,能够大大提升活动成功的概率。

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景,延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是聚焦于产品内的行为场景,其他的线上场景我们能够影响较少。

聚焦到用户在产品内的行为场景,我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径,找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层,不同用户群组的产品路径是不同的,关键场景也很可能是不同的。此外,除了主路径之外,还要关注细分路径,用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

虽说是策划互联网线上活动,但是用户更多的行为场景还是发生在线下,对线下场景的关注和思考,能帮助我们更好地了解用户,找到运营活动的机会点和结合点。

而且运营活动也不是仅仅局限于线上,线下活动也能够帮助我们实现运营目标。通过用户调研,我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色,梳理“用户的一天”,找到产品和活动能够结合的场景。

场景能够帮助我们找到合适的运营活动的触发点,降低用户的行为阻力,动机则是直接提升用户的行为动力。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机,通过动机的合理利用或设计,能够很大程度上提升活动效果。

了解发掘用户的内部动机,需要对用户心理有进一步的了解,不同类型用户的内部动机往往不同,需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。

为了拿到免费鸡蛋,大爷大妈去售楼处排队;为了购物有优惠,剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队,没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励,比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关,甚至只可在产品内使用,能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产品无关的奖励,比如最常见的现金和一些通用的礼品,与产品本身无关,但是用户需要且喜欢,在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活,不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣,不同的产品不同的用户,对奖励的倾向还是有所差异。

解决了活动思路和框架的问题,再来进一步解决what/how的问题,即确定运营活动的进一步形式,细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来帮助你。

营销工具常见包括红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼品,更多是用户能够感知的激励,在运营活动中直接呈现给用户,引导用户在活动中的关键高价值行为。

选择设计活动中的营销工具时,要注意根据运营目标、用户特征选择设计,并基于这些营销工具进行获取和使用规则的设计,从而引导用户的行为。

互动场景是用户在活动的玩法形式,常见包括拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。

内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手,让运营活动更加具有仪式感和传播性,增加活动的吸引力。

内容包装可以基于用户群体,与用户有关,提升关注参与度;也可以基于时间/场景,放大活动亮点,降低理解成本;又或者是塑造故事背景,赋予活动意义,形成传播势能。

RSM模型,即在进行运营活动策划时,从用户、场景、动机三个角度进行思考,先找到关键用户,再根据用户特征寻找合适的触发场景,最后结合动机的设计,就能够逐步寻找到合适的活动思路,建立起运营活动的框架,并且一定程度上提升活动idea的可靠性。

TIP模型,则从营销工具、互动场景、内容包装依次策划设计,营销工具放在互动场景之中,互动场景置于内容包装之下,让用户对活动的感知更完善更具吸引力。

在实际活动策划中,先利用RSM模型,确定活动想法,形成活动框架,回答Who/Where/When/Why的问题,再基于RSM形成的活动想法和框架进行进一步的填充,利用TIP模型完善活动玩法,确定形式内容,回答What/How的问题。

此外,活动策划除了利用RSM模型和TIP模型思考进行,还需要了解拉新/转化/促销各类型活动的具体设计策划逻辑,及各类型电商运营活动的常见玩法,让我们在活动策划中不需要从0开始,而是从60开始做到100。更多电商运营活动内容,下次继续与你继续分享。

吴依旧,公众号:增长海盗船,人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出,关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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