社区生鲜混战之下的困境与希望

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整个生鲜赛道已经变成一片红海,混战之下,行业利润变得越来越薄。在可见的持久战中,无论哪种模式,回归零售本质,重视商品质量、供应链建设、精细化管理和更贴近用户的公司将会脱颖而出。

早在2019年时,社区生鲜、无人零售、O2O等各式各样的新零售模式层出不穷时,笔者依然坚定看好经营管理优秀的线下生鲜连锁,模式的变化都只是“相”,服务、品质和供应链才是“如来”,这需要企业打好基础,修炼内功。

业内人士调侃新零售最大的坑就是“新”,零售没那么多“新”,所有的新模式都先看它半年再说。两年后的今天,生鲜行业已经发生了重大变局——互联网巨头们重金进入,每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商上市融资。于是行业格局变为连锁超市、农贸市场、互联网、社区小店等多方逐鹿的格局,竞争更加激烈,模式更加多样化。

11月份,每日优鲜和叮咚买菜先后发布三季报,叮咚买菜营收为62亿元,同比增长111%,GMV为70亿元。而每日优鲜第三季度营收为21亿元,同比增长47%,GMV为26亿元。

两家公司都采用前置仓的重资产模式。前置仓模式在入市初期吸引了资本市场关注,通过送达效率、价格补贴等方式吸引消费者,因而在渠道混战的生鲜零售市场中撕开一道口子。从收入增长、用户数量、后台建设等方面可以看到,前置仓基本成为一种常规业态,中短期内不会被市场淘汰。比如叮咚买菜三季度新用户数量环比二季度依然增长14.7%,月均下单用户数量增长26.5%,首次突破了1000万,可见其用户规模已经具备一定程度的自然增长力。而当前置仓业态获得了一定规模、且相对稳定的用户群体后,也就成为常规生鲜购物渠道。

尽管两家公司营收保持增长,但亏损却在逐季扩大,2021年前三季度,叮咚买菜的营收分别为38亿元、46亿元和62亿元,净亏损则分别达到了14亿元、19亿元及20亿元,亏损额不断加大,前三季度累计亏损超过50亿元,大幅超过2020全年32亿元的净亏损。每日优鲜亦然,三季度亏损9亿元,前三季度累计亏损超过30亿元。

从利润表上看,两家公司营收的高增长是靠“烧钱”换来的,尤其是销售费用不断增长。第三季度叮咚买菜销售和市场营销费用4.3亿元,同比增长207%,主要是获客拉新支出的增加。每日优鲜类似。

前置仓模式需要高额的履约成本。配送越快,前置仓就需要的越多,自然成本越高。

截至2021年三季度末,叮咚买菜已拥有1375个前置仓。但从8月下旬起,开始调整战略打法,从“规模优先,兼顾效率”,调整为“效率优先,兼顾规模”。同时,叮咚买菜强调产品,加大供应前端直采,扩大自有加工厂数量,推出自有品牌。目前自有品牌已经占到GMV总量的5.8%,未来希望提升到30%。叮咚买菜表示随着订单密度提升,新区域的履单费用率降低也较为显著,例如三季度新进西南区域履单费用率环比二季度下降8.1%。创始人梁昌霖表示,“叮咚拥有健康的现金流,上市也不是为了圈钱,因此相对来说有底气去做一些难的、对的、长期的事情,如持续提升区域布局密度、向上游供应链延伸、加大技术投入等。”

每日优鲜则提出“平台运营”战略,希望弱化前置仓,减少重资产布局,形成了前置仓模式、智慧菜场、零售云的新业务版图,从自营生鲜电商转型至数字化平台。但仍处于早期阶段,还需要继续观察。

总体而言,阿里等互联网巨头加入战场,同样采取“烧钱”模式,但其天然拥有流量优势,这给生鲜电商们带来更大压力,提升毛利、降低成本、解决亏损,成为迫切需要解决的问题。

受益于新冠疫情持续的时间超出预期,这给了社区团购大量的试错和消费培育的机会,部分消费者的购物习惯已经形成:社区团购已经成为一个重要的购买渠道。随着互联网巨头的进入,凭借流量和资本优势,社区团购的竞争格局看起来迅速好转。但社区团购的盈利前景,目前看仍不乐观。互联网公司们本来希望复制过去的“烧钱”模式,抓住用户心智,迅速成长,但生鲜行业的复杂程度超出预期,竞争已经演变成一场持久战。

首先,社区团购希望把买菜作为切入点,用高频消费的生鲜培养消费习惯,但生鲜的冷链、采购、自动化问题依然困扰着所有玩家,很多问题短期内难以解决。稳定的生鲜品需要成熟的冷链供应。但社区团购售卖的低价生鲜利润无法支撑仓储物流的成本增幅,重资产的投入超出预期。即便京东自建物流,在全国多数地区做到了覆盖,也不能完全解决生鲜问题,其生鲜产品仅在开通了冷链物流的部分一二线城市售卖。

其次,社区团购要面对上游农产品复杂的采购。对于生鲜品类,集中大规模采购很难实现,因为多数生鲜品各地都有种植,价格波动大,运输途中就可能出现本地比产地更便宜,且货物分配和运输都会造成损耗。因此,绝大多数货品还集中在二批和三批商手中,从消费端改变生产端的构想依然遥远。

最后,社区团购的最终目标,是成为主流用户的主流购买渠道,但行业面对的一个尴尬现状是,做多了物流仓配跟不上,做少了满足不了需求。

目前来看,众多社区团购公司倒下并没有让行业变好,据相关报道,美团优选2021年第三季度以来单量无明显增长。还有报道称,由于监管要求,美团优选、多多买菜都开始求利润而非规模增长。

今天的社区团购,没有建立起全品类的认知,用户端黏性没有达到期待值,只能依赖于平台压缩成本、提高品质,以远低于平台预期的速度缓慢吸引用户。当市场增长逐渐放缓,繁杂的零售生意想象力已经大大压缩,公司面临的可能是长回报周期甚至长期投入之后的回报不明。在国家监管下,互联网烧钱补贴的模式难以为继,社区团购已经回归零售的本质,现在即便是互联网巨头们也是进退两难,类似于囚徒困境。

由于疫情扰乱人们的正常生活,消费者更偏向于线上消费,社区团购迅速分流了部分本属于超市的客流。同时2021年蔬菜价格高,消费者日常生活压力增大,更多转向便宜渠道,对线下打击更大。社区电商受益于资本涌入的补贴,价格便宜,并且更方便,贴近消费者。因此超市连锁公司业绩普遍不佳。

龙头永辉超市三季度单季亏损11亿元左右,但收入转正。其提到受疫情及社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响,公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。步步高也同样陷入亏损。家家悦第三季度利润环比继续下滑,也只是略有盈利。

对于这个问题,笔者认为,不能简单类比。中国的生鲜行业产业链庞杂且分散,正因如此,互联网巨头迟迟未能攻克,这不是技术问题,而是成本问题和投资回报率的问题。由于生鲜行业损耗高、保质期短、消费即时性等特点,对追求短平快的互联网来说,这是苦活、累活。互联网行业过去的打法很难在生鲜行业实现通吃,它们也需要新的组织进化,并且找到投入和产出的平衡。

对于类似家家悦这样的区域密集性生鲜连锁企业来说,凭借供应链体系,加大社区店的密集布局,有机会转型成为社区超市,这样距离客户足够近、足够便利,规避了缺乏线上流量的短板。并且,社区店更能够做好本地化服务,社区生鲜是典型的区域规模经济,互联网行业的赢家通吃模式并不适用于社区团购。只不过,在目前多方逐鹿、恶性竞争环境下,再加上选址、精细化管理等自身运营的升级,社区超市的模式还有很长的路要走。

当前线下生鲜超市要面临的是消费不景气的宏观大背景,这影响了线下零售企业家们的心态。天虹超市总经理王涛在接受采访时提到:2020年这个时候大家没有这么悲观,企业家们还幻想着疫情结束之后,行业可以回到从前,但2021年前三季度的数据跑下来,大家都感到比较失望;什么样的业态是面向未来的业态,到目前谁都没有答案。

行业开店变得谨慎,永辉、大润发等上市公司的市值也极大影响了区域零售公司的发展动力。

对于投资来说,整个生鲜赛道已经变成一片红海,混战之下,行业利润变得越来越薄。在可见的持久战中,无论哪种模式,回归零售本质,重视商品质量、供应链建设、精细化管理和更贴近用户的公司将会脱颖而出。

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