瞭望智库农村电商报告:“丑苹果”能成网红品牌化+平台化是未来

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过去,给人留下刻板印象的是农村的贫困。但现在,让大城市的人眼前一亮的是农村电商带来的变化。

电商正在成为乡村振兴的新引擎。11月26日,瞭望智库发布《2021农村电商发展趋势报告》(以下简称“报告”)。报告认为,农村电商的发展不仅是一场重配农业生产要素的革命,也是乡村振兴背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇。在坚持扩大内需、提振消费的新发展格局下,农村电商在此背景下也迎来了重大历史机遇。

在中国,农村电商的发展经过两个阶段:初始阶段,主要是依靠传统销售模式,探索工业品下乡与农产品上行;进入新电商阶段,以拼多多为代表,重塑的“农户+经销商+消费者”超短供应链模式成为主流,产地直发取代层层分销成为农产品上行的主流。

新电商对农村产业链的改造,再次激活了农产品市场的活力。近年来,我国农产品网络零售额不断增长,由2012年的189亿元上升至2019年的3975亿元。2019年农产品网络销售额增长速度达到25.3%,高于全国农村网络零售额增速47.57个百分点。

报道认为,随着农村电商的快速发展,也显现出一些新的特征:2021年以来,农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显,农业科技、人工智能等正在持续推进农村电商的数字化发展。

毋庸置疑,农村电商的发展很大程度上得益于政策的扶持。近年来,在乡村振兴战略实施的背景下,国家及地方各级政府从政策层面大力支持农村电商的发展。其中,2015年是“互联网+农业”发展的新起点,也是中央出台相关政策文件最密集的一年。随后,每年都有支持农村电商发展的政策出台。这些为农村电商的发展,提供了良好的政策环境。

为何农村电商如此受到“青睐”呢?报告认为,农村电商可为解决“三农”问题提供新的动力和手段,能够通过直接对接广域大市场的方式,让广大农村人口突破本地市场狭小的局限,找到远端的商机、满足此前本地市场满足不了的需求,并可以在更大的范围内整合资源。

近些年,农村电商得到了长足发展,期间“品牌化+平台化”趋势越来越明显。今年以来,中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”、“强化品牌保护”等。

如今,越来越多的优质农业品牌不断被培育出来。比如,在四川大凉山深处,“离太阳最近,离城市最远”的国家地理标志产品盐源苹果,已借助拼多多平台打造亿级产业。盐源苹果电商产业自2015年起步,短短几年发展,苹果线%左右。盐源苹果从养在大山的“丑苹果”,逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”。2020年,盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一,打败了其他产区的苹果。

在各地打造农业特色品牌的过程中,拼多多做了很多的努力和开拓。今年10月以来,为助力苹果丰产丰收,推动苹果产地及企业品牌建设,拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带,开启苹果“双11”狂欢,投入百亿补贴等平台扶持资源。

报告显示,经过多年持续深入推进,拼多多在农产品上行的实践与努力成效显著。每天有数千万订单诞生在农村地区,农产品上行每年的新增市场规模超过了千亿级别,在中国乡村助力孵化了海量的就业岗位,助力产业发展。以新电商平台为代表的“最初一公里”战略推动了农业生产要素的重构,打破了农产品规模化的制约,为农产品品牌化打下了扎实的根基。

在任何新经济的发展中,人都是无法忽视的环节。报告认为,在农村电商的发展中,一个很重要的变化是,既懂农业、也懂电商的新农人正发挥越来越重要的作用。这里要提到一个现实,我国现在农业人口约4.8亿,从事农业劳动的1.9亿,大部分是老人。如何吸引更多的新农人,一直是乡村振兴的重要课题。

如今,越来越多的新农人,正大踏步进入农村电商,为乡村振兴提供了新的助力。1988年出生的山东人宋楠大学毕业后,出国留学深造。留学期间,他开始自主创业,先后在餐饮、鲜花行业取得不俗的成绩。令人意外的是,这位“别人家的孩子”在事业风生水起时,毅然回国,一脚踏入泥里种起了苹果。

事情要从2012年的一次偶然参观说起,那是一个位于美国华盛顿州的现代化苹果农场,这次经历让宋楠感到震撼。生长在山东荣成的宋楠对于苹果园并不陌生,在他的印象中,从种植到采摘,全部需要人工完成。但在华盛顿果园农场中,树与树的间隙,可以容下农业车辆往来作业,滴灌管道铺排在树下自动灌溉,收获的果子在包装车间由机器完成分选。

这是宋楠第一次见到苹果还可以这么种植,也就是从这个时候开始,一个改造家乡苹果产业的想法,犹如小树苗一样,从心底破土而出。2013年,宋楠怀揣着“东方苹果梦”,将国外的先进理念带回国内,在荣成市政府和市农业局的政策引导和扶持下,在家乡建起了2300亩现代化苹果种植基地。

新农人的加入,也给农村电商带来了新的变化。报告还称,2020年由于新冠肺炎疫情的影响,生鲜农产品市场火爆,给农产品上行带来了新机遇,直播助农成为主流。

今年10月,福建省莆田市仙游县副县长林宇家变身主播,走进拼多多公益助农直播间为度尾文旦柚倾“代言”,向消费者介绍文旦柚的真实种植环境、科学种植方法,同时也通过留言抽奖、点击购买等方式为文旦柚打call,送出各种福利,让直播间里网友不断“沸腾”,助力仙游文旦柚产业恢复以往的朝气蓬勃。

短短半小时,县长公益直播吸引超过24万人次网友观看,当天带动拼多多平台文旦柚订单量同比上涨超过368%。在室内直播结束后,公益助农直播间的镜头切换到大山里的柚子林,以产地直发的场景式直播全面展现度尾文旦柚的人文历史,采摘、消毒、分拣、打包、物流等各个环节。

不容忽视的一点是,报告还提到,随着科学技术的发展进步,各大电商平台将农业科技、人工智能应用到农村电商的发展之中,持续推进农产品上行进程,助力乡村振兴。

作为国内最大的农产品上行平台,拼多多还在2021年宣布设立“百亿农研”专项,旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的,致力于推动农业科技进步,科技普惠,以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

今年,拼多多连续第二年开展“多多农研科技大赛”,联合国内外顶级院校的农业科研团队,在前沿的营养科学、精准农业等技术上展开攻坚;近期,拼多多宣布一项“农产品种植方法、装置、系统、设备及存储介质”专利,这一发明可实现温室种植的各类设备的自动控制,从而促进和提高作物的种植成果和种植效率。

报告总结认为,在实现从脱贫攻坚更好更快地向乡村振兴过渡的过程中,农村电商起到了至关重要的作用。随着新农人、新业态不断涌现,农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显,农业科技、人工智能等正在持续推进农村的数字化发展,农业将是真正的星辰大海。

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