对话商业逻辑错误的社区电商还能走多远?

社区电商 编辑: http://www.mayuqi.com 0℃

2021年已过大半,作为行业公认的社区团购拐点之年,从年中的同程生活、食享会退出赛道,三季度的橙心优选、十荟团大规模关停并转,刚刚跨入四季度不久,“兼容社区团购与生鲜电商前置仓模式的”呆萝卜破产重整后最终翻身失败。

另一方面,以有井有田为代表的部分地方团逆势上扬,对比之下反差极大,但回到事情本质,并不是资本团衰落,才有了地方团的机会,资本团的衰落,是其模式本身决定的。

从零售角度来看,社区电商的商业逻辑并不成立,因为其不符合“成本效率最优化”(降本增效)的基本商业逻辑。

从零售细分的消费互联网角度来看,如果资本入局社区团购,只是为了抓取用户,将其作为主站导流工具,则不能放在社区团购语境中,来讨论社区电商逻辑的合理性。

开曼4000:王总,您提出的“社区电商逻辑错误”这一观点,大概率会在业内引起颇大争议,您是在什么背景和逻辑下产生了这个观点?您认为什么才是真正的社区团购呢?

有井有田王守仁:先从一则“大家之言”谈起,今年7月份,清华大学兼职教授、清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆在2021中国互联网大会上提出了“互联网四宗罪”, 在互联网大举渗透各个行业背景下,成为社会热点话题。

黄奇帆首先提到了全国有超10亿网民,去年数字经济规模超过39万亿元,诞生了如腾讯、阿里巴巴等世界级互联网巨鳄。

随后话锋一转,痛批消费互联网四宗罪:“零和博弈,烧钱垄断操纵市场;利用人性弱点设计产品,诱导上瘾;无底线采集用户信息,侵犯隐私;算法歧视,大数据杀熟”。

其观点是落脚在产业互联网上,进一步说道:“今后十年是产业互联网时代,消费互联网野蛮的盈利模式已经行不通,在产业互联网下,必须要通过产业链降本提效,优化资源配置,降低融资成本,最终产生‘1+1>2’增值效益”。

“什么是社区团购,社区团购是团长集采,团体购买的新零售模式”,需要的是“需求规模支撑高效运转”,比如有井有田,我们将成团起送价设置到200元,正是基于这样的逻辑。

而社区电商平台低至几元的客单价,甚至出现“一分钱秒杀”等极端促销,这类是伪团购,没有起送价、没有高团效,不是真正的社区团购。

资本团是中心化结构,供应链和网格仓本质上是服务资本团,团长正弱化为交付履约端,资本团为了追求盈利,或为继续维持低价优势,除了挤压供应链利润空间,还在不断下调网格仓和团长的补贴和佣金,这明显是零和博弈。

真正的社区团购平台是“正和博弈”,要“做多”,向上游服务产地、工厂,向下游服务团长、用户,真正起到连接和服务职能,体现出社区团购本应有的商业价值。

在此前开曼4000发布的一文中,引用了我讲的一个例子,就阐述了社区团购、社区电商和传统零售的流通环节差异:

(1)社区团购(地方团):产地——地方团平台(6%,以有井有田为例)——团长(10%-30%)——用户。

(2)社区电商(资本团):产地——批发市场(15%)——供应链服务商(15%)——资本团平台(费率随策略浮动)——网格仓(配送费随团效浮动)——团长(5%-10%)——用户。

(3)传统零售:产地——批发市场(15%)——二批商(10%-15%)——商超(30%)——消费者。

单从供应链服务商这一环节来看,其从某芒果批发商拿货箱规为每箱30斤,按照社区电商平台上架要求,要拆分为30个1斤装并二次包装,这就需要安排分拣配货,其中涉及到的“人工、包装、损耗”等费用,加上盈利点,需要预留15%毛利空间。

此外,由于传统零售流通环节多,很多快消厂商顾及传统经销代理体系,加上快消厂商习惯了现款压货,对于预售、集采等概念“并不感冒”,特别是一线品牌,有较强的存量思维,将传统存量渠道视为根基,基本没有转型布局社区团购的意识和魄力。

所以有井有田目前并不热衷于主推厂商标品,而是喜欢主推区域特色品牌,网红品牌等,有井有田直接与这类厂商合作,去中间环节,平台主推的爆款频出。

开曼4000:兴盛优选岳掌门曾提出:“社区团购是一场供应链革命”,看您之前的言论中也认同这一观点,那么您认为这场革命的革命对象是谁呢?

有井有田王守仁:这场供应链革命的革命对象,是中间商(传统电商、代理商、二手商等),而不是社区电商,地方团与资本团不是零和博弈,而是处在社区团购生态的不同位置,但是,或许最终社区团购平台才能完成这场供应链革命,

从供应链角度来看,有井有田在围绕供应链去中间化,做用户价值,比如一件产品,团长从二批商那里拿货成本是100元,通过有井有田的供应链。85元就可以拿到货。

而资本团是将供应链服务商、网格仓等环节作为分摊成本的工具,团长从资本团拿货,经历批发商、服务商、网格仓等环节,价格至少摊高到120元。资本团社区电商拿到货已经增加了30%费率,其比有井有田多出了24%费率,这最终都是由消费者买单了。

总的来说,有井有田是赋能团长,把货卖给团长,社区电商是笼络团长,把货卖给消费者。有井有田是围绕团长做供应链(其理念是为团长创造更好的供应链),而资本团服务商是围绕资本团做供应链,服务对象不同,导致革命对象也不同,长期来看,资本团自然不会革供应链服务商、代理商等中间商的命。

开曼4000:社区团购立意很高,甚至被业界委以第三次零售革命的重任,那您认为,第三次零售革命的成果,也就是社区团购的终局,您认为是怎么样的?

有井有田王守仁:第三次零售革命是渠道流通成本进一步优化,主要变革环节在于供应链,零售终端和交付形式不会有本质变化。

此外,如果说打开思路预判一下社区团购的终局,我认为是“社区团购将成为本地零售核心供应链”。

社区团购本身是ToB的商业逻辑,小处着眼可以服务团长,大处着眼可以服务本地零售终端,也就是说,像有井有田,大庆九佰街等这样的平台,未来都有可能崛起为区域内最大的“批发及零售平台”。

有井有田未来会与本地数千家零售终端合作,基于终端零售数据沉淀,可以对消费需求提前预判,有井有田向上游下单,每日订单按需生产。

对于本地所有零售终端(以及团长)来说,有井有田可以充当其和产地、厂家和品牌商的桥梁,有井有田变成服务本地零售的运营商(取代传统代理商/二批商)。

开曼4000:您认为这场革命会持续多长时间?此外,品牌商、资本团在其中扮演什么角色呢?

有井有田王守仁:这将是一场长期革命,这条路很漫长,作为其中关键一环,品牌商需要转变存量思维,打破固有经销代理体系,将社区团购渠道拓展为核心渠道(渠道占比达到2/3甚至更高)。

资本团是更关键的一环,资本团扮演什么角色,取决于其对待社区团购的态度,如果资本团始终将社区团购视为流量入口,这场革命也会很遥远,除非其变革现有的社区电商模式,真正向去中间化、赋能团长(终端)的方向进化迭代。

正如当年国美对家电行业传统经销代理体系的革命,国美就是绕过所有中间商环节,直间与品牌商合作,一路跃升为家电行业的渠道霸主,从而带动整个零售行业的变革。

结语:社区团购下步怎么走,要深刻理解国家的下步政策,要回归创业初心,真正为消费者带来价值,提升零售行业效率,国家对社区团购的管理不断加强,烧钱、补贴、零和游戏,消费互联网的需要重塑价值,社区团购需要在产业互联网的维度寻找的新的坐标。

回归到社区团购终局这个视角,社区团购是通过整合终端流量、私域流量等,线上线下互相引流,将供应链、仓配物流等产业互联网基础设施,扩展到更广阔的下沉市场,最终通过充当本地零售的基础设施,实现产业链资源的高效整合,实现产业互联网“1+1>2”的增值效益。

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